ふるさと納税×Instagramで寄付金2000倍を実現した4ステップ

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寄付金1,000万円が200億円に。ふるさと納税×Instagramの成果

項目	内容
依頼背景	北海道のある町が、ふるさと納税の寄付金額を伸ばすプロモーション施策としてInstagram運用を開始
支援内容	特産品紹介、プレゼントキャンペーン、DMによるファン化施策、インフルエンサー活用までを含むInstagram運用代行
成果	3年間でフォロワー数7万人以上を獲得、寄付金額が1,000万〜2,000万円規模から200億円以上に拡大

鳥屋：今日のテーマは「ふるさと納税×Instagramマーケティング」です。まず簡単に自己紹介をお願いします。

三田さん：三田と申します。法人様の支援として、Instagram運用代行を中心に各種SNSの運用支援を行っています。

鳥屋：ふるさと納税は、他の自治体にお金を納めると、その土地の特産品がお礼として届く制度ですよね。

三田さん：おっしゃる通りです。応援したい自治体に税金を納めることで、その土地の特産品をもらえるという制度です。単に納税して終わりではなく、その町を知ってもらう、特産品を知ってもらうことがスタートになります。

鳥屋：まずこれまでの成果を教えてください。

三田さん：自治体名は控えますが、北海道のある町のふるさと納税プロモーションを、私が運用代行を始めた当初から3年間支援しています。フォロワー数は現状7万人以上。支援を始める前は1,000万〜2,000万円ほどだった寄付金額が、現状は200億円以上という結果になっています。

鳥屋：桁が違いますね。1,000万円が200億円ということは、2,000倍の寄付金額がその町に入ってきたということですよね。

三田さん：その通りです。町の担当者の方からも「本当にやってよかった」という声をいただいています。

鳥屋：寄付金は自治体の運営費や、働く方の報酬にもつながる部分だと思うので、この成果は素晴らしいです。三田さんは「ふるさと納税王子」ですね。他の自治体からの反響もあったのではないですか？

三田さん：ありがたいことに、最初の北海道の町をきっかけに、北は北海道の他の町から南は沖縄まで、「手伝ってほしい」というお声がけをいただくケースが増えています。

ステップ1：テストマーケティングで反応のよい投稿を見つける

鳥屋：具体的な戦略について伺いたいのですが、最初にInstagramを選んだ理由は何だったのでしょうか。

三田さん：ふるさと納税のプロモーションでは、特産品、なかでも食品を魅力的に見せることが重要になります。写真中心のコミュニケーションができるInstagramが適していると考え、まずはInstagramでやってみようという話になりました。

鳥屋：特産品はどういったものだったんですか？

三田さん：北海道なので、ホタテやいくらといった海産物です。

鳥屋：アカウントを伸ばす最初のステップでは、どんな戦略を立てたんですか？

三田さん：最初は、ふるさと納税制度の説明と特産品の魅力・特徴の紹介という2軸で、ひたすら情報発信を行いました。テストマーケティングの感覚で、どんな投稿が反響を得られるかを検証したんです。

鳥屋：特産品を紹介する投稿ばかりだと、「買ってください」という一方的な発信になりませんか？

三田さん：おっしゃる通りで、実際にそこで一つの壁にぶつかりました。Instagramユーザーをもっと理解する必要があると考え、次の施策を検討しました。

ステップ2：プレゼントキャンペーンで認知を広げる

鳥屋：次にどんなアプローチを取ったんですか？

三田さん：Instagramのユーザーを分析したところ、当時のフォロワーには楽天スーパーセールの情報を日々チェックしているような主婦層が多いことが分かったんです。そこで、モールのポイント施策との親和性を生かした企画が効果的だと考えました。ただポイントを訴求するだけではなく、多くの主婦層に情報を届けるため、プレゼントキャンペーンを継続的に実施しました。

鳥屋：プレゼントキャンペーンとは、具体的にどういう内容ですか？

三田さん：いわゆるギフティングに近い形の企画です。無料で特産品をプレゼントする代わりに、町を知ってもらい、特産品をPRしてもらう動きをしていきました。

鳥屋：フォロワーは伸びましたか？

三田さん：あっという間に5,000〜1万人ほどまで伸びました。一方で、「質の低いフォロワーが集まったのではないか」という懸念もありました。

鳥屋：確かに、プレゼント目当てのフォロワーばかり集まってしまいそうです。

三田さん：実際には、プレゼントキャンペーンに参加する「懸賞ユーザー」は、お得な情報への感度が高く、マネーリテラシーの高い人も多く含まれていました。コメント欄や日々のコミュニケーションを通じてその傾向を実感できたため、プレゼントキャンペーンを毎月継続しました。その結果、町や特産品の認知拡大に大きく貢献できたと考えています。

ステップ3：DM作戦でファン化する

鳥屋：フォロワー数が1万人規模まで伸びた後、どのような戦略へ移ったのでしょうか？

三田さん：3つ目のステップとして行ったのが、DM作戦です。ふるさと納税の使い方の紹介や、お得に活用できるイベントの告知などを、一人ひとりのフォロワーに向けて発信しました。

鳥屋：具体的にはどんな手法ですか？

三田さん：毎日欠かさずストーリーズを投稿し、リアクションをくれる一定数のユーザーに対してDMで個別に連絡を取り、ファン化していく、という流れです。

鳥屋：ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーにテレアポをかけるようなイメージに近いかもしれませんね。反響はどうでしたか？

三田さん：ストーリーズに投稿するたびにリアクションをくれる人が増えていきました。フィード投稿やリール投稿に対しても「美味しそう」「私も買いました」といったコメントが増え、ユーザーの態度変容がはっきりと見えるようになったのが印象的です。

鳥屋：DMはテンプレートでなく一人ひとりに手間をかけるということですよね。

三田さん：正直かなり時間と労力のかかる作業です。しかし、テンプレートを送るのではなく、一人ひとりに合わせてコミュニケーションを取ることが、ファン化には欠かせないと考えています。

ステップ4：インフルエンサー活用で信頼を高める

鳥屋：DMでファンとの関係性を築いた後は、どのような施策を実施しましたか？

三田さん：プレゼントキャンペーンで獲得したフォロワーに対して、さらにもう一歩、購入を後押ししたいと考え、インフルエンサーを活用しました。特にグルメ系のインフルエンサーや、その町出身のインフルエンサーを起用し、信頼性を高める狙いです。

鳥屋：Instagramのインフルエンサーマーケティングを組み合わせたわけですね。

三田さん：はい。Instagramで影響力のあるインフルエンサーに発信してもらい、「この人も利用している」という安心感を持ってもらうことを意識しました。

鳥屋：「広く集めて、密にコミュニケーションを取って、信頼性で後押しする」というのは、ふるさと納税に限らず幅広いマーケティングに応用できそうな流れですね。

三田さん：おっしゃる通り、他の商品・サービスにも当てはまる考え方だと思います。ふるさと納税や自治体のプロモーションの場合は特に、「あの街が好き」「この特産品が美味しい」といった感情とファン化が結びつきやすいので、この流れが特に効果を発揮したのだと思います。

鳥屋：寄付金が2,000倍になった最大の要因は何だったと考えていますか？

三田さん：Instagramで成果を出すうえで最も重要なのは、どれだけファン化できるかです。先ほどのステップ3にあたるところで、成果につながる中核となる施策であり、最も大変な工程だと考えています。一方、売上規模を目指すうえで、Instagramだけでは不十分です。ふるさと納税ポータルサイトや楽天ふるさと納税での広告出稿など、ほかの施策も組み合わせることが欠かせません。

まとめ：成果を生んだ「認知・ファン化・信頼」の王道フロー

Instagramで成果を出すには、ファン化させることが重要です。実施した施策は、次の4ステップです。

• ステップ1：テストマーケティング
  特産品やふるさと納税制度に関する情報を発信し、どのような投稿が反響を得られるかを検証する。
• ステップ2：プレゼントキャンペーン
  特産品を活用したキャンペーンで認知を広げ、フォロワーを獲得する。
• ステップ3：DMによるファン化
  DMでコミュニケーションを取り、一人ひとりとの関係性を深める。
• ステップ4：インフルエンサー活用
  グルメ系や地域ゆかりのインフルエンサーを起用し、商品の信頼性を高める。

「認知を広げる」「ファン化する」「信頼を後押しする」という流れを設計したことで、フォロワー数7万人以上、寄付金額200億円超という大きな成果につながりました。

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